브랜드 인지도, 이미지, 충성도

 마케팅관리자는 브랜드 인지도를 높여서 강력한 브랜드 이미지를 구축하고 브랜드 충성도와 지각된 품질을 고양시키는 전략을 통해 브랜드자산을 형성해야 합니다. 이제 브랜드 인지도, 이미지, 충성도에 대해 상세히 알아보고자 합니다.

 

브랜드 인지도

브랜드 인지도는 한 제품 범주에 속한 특정 브랜드를 회상할 수 있는 능력을 말하며 이 능력을 평가하여 브랜드 인지도를 측정할 수 있습니다. 이 브랜드 인지도는 소비자의 마음속에서 어떤 특정 브랜드를 연상시키는 역할을 하며, 그 브랜드에 영향을 주기에 브랜드 자산에서 중요한 기본적 요소입니다. 브랜드 인지도는 브랜드 재인(brand recognition)과 브랜드 회상으로 구성되고 브랜드 재인은 소비자가 특정 브랜드에 대해 사전 직접 경험 여부를 확인하는 능력을 말합니다.  브랜드 회상보다는 강도가 비교적 약하며, 브랜드 재인을 조사할 때는 특정브랜드와의 연관성,  동일 제품군에 타 브랜드 제품의 구성요소를 함께 제시하여 재인 수준을 파악합니다. 브랜드 회상은 브랜드 재인보다는 강도가 강하며, 소비자에게 제품 범주, 그 제품 범주 내에서 충족된 욕구, 구매상황을 단서 제공했을 때 기억 속에서 특정 브랜드와 연관된 정보를 꺼낼 수 있는 능력을 말합니다. 브랜드 회상에 대한 조사에 필수적인 전제 조건은 소비자는 관련 단서를 제공받을 때, 특정 브랜드를 정확하게 기억해 낼 수 있어야 한다는 것입니다.  예를 들면 소비자에게 한국인들이 좋아하는 세계적인 가방 브랜드를 열거해 보시오 했을 때 샤넬, 뤼뷔똥, 에르메스, 프라다 등으로 대답할 것입니다. 샤넬과 같이 소비가가 제일 먼저 떠올린 브랜드는 인지도가 상대적으로 높아 소비자에게 구매될 가능성이 높은 것으로 판단할 수 있습니다. 브랜드 인지도는 소비자는 제품에 대한 친숙함, 친밀감을 느껴 제품 구매까지 이어지는 전략적 의미를 지닙니다. 브랜드 인지도는 브랜드 자산을 형성하는 데 있어 중요한 역할을 합니다. 브랜드 인지도가 높으면 우선 구매희망 대상에 포함돼 우선적으로 구매될 가능성이 높고  구매 시 특별히 떠오르는 상품이 없을 때 이들 중에서 특정 브랜드 선택에 영향을 줄 수 있습니다. 기업들은 다양한 케팅 전략을 구사하게 됩니다. 이는 기업들이 브랜드 인지도를 높이기 위해서 소비자의 브랜드 재인과 회상 가능성을 높이는 전략입니다. 브랜드 인지도를 높이는 방법에는 첫번째 반복 노출을 통해 브랜드 친숙도를  높이는 것입니다. 반복 노출을 통해 브랜드를 자주 접하게 되면 소비자는 그 브랜드를 강하게 기억할 수 있습니다. 또 브랜드 인지도를 높이는 두번째 방법에는 청각적인 정보를 이용하는 것입니다. 제품의 정보가 소리라는 형태로 기억되도록 하는 효과가 있습니다. 마지막 세번째 방법에는 시각정 정보를 이용하는 것입니다. 제품포장이나 로고, 브랜드와 관련된 색상을 보여주는 방법으로 시각적인 재인으로 브랜드 인지도를 높이는데 영향을 줄 수 있습니다.

 

브랜드 이미지

브랜드 이미지란 브랜드를 생각할 때 소비자의 마음속에서 생성되는 기억 또는 인상으로, 어떠한 생각들이 떠오르는가에 관한 것입니다. 기업들은 자사 브랜드가 소비자들에게 긍정적으로 기억되길 원합니다. 이렇게 브랜드를 연상할 때 나타나는 인식을 브랜드 이미지라고 합니다. 자세히 말하자면 브랜드 이미지는 소비자의 마음속에 생성되는 전반적인 인상으로, 브랜드 연상의 집합체를 의미합니다. 브랜드 연상은 브랜드를 생각했을 때 소비자들이 떠올리는 모든 생각의 집합들을 말합니다. 예를 들어 샤넬 하면 가방, 화장품, 향수, 성공한 여성, 커리어 우먼,  등 수많은 것들이 연속해서 생각나게 됩니다. 이런 브랜드 연상들이 결합하여 전체적인 브랜드 이미지를 형성합니다. 소비자의 마음속에 강력하고 호의적이며, 타 브랜드와 차별화되는 브랜드연상을 가져야 브랜드 자산을 구축할 수 있다는 것입니다. 

 

브랜드 충성도

브랜드 충성도는  지속적으로 습관적으로 특정 브랜드를 이용하거나, 맹목적으로 선호도가 높아 특정 브랜드를 이용하는 것으로 정의됩니다. 브랜드 충성도는 기업의 브랜드 관리 활동의 최종 목표이며 브랜드 자산에서 최상위 개념입니다. 이런 브랜드 충성도는 인지적, 감정적, 행동적 요소 즉 세 가지 주요 특성으로 나타낼 수 있으며, 제품이나 브랜드 정보를 기초로 신뢰나 믿음을 나타내는 것이 인지적 요소이며, 브랜드에 대한 애착을 포함하는 것을 감정적 요소라고 하며, 행동적 요소는 장기적이 관계를 유지하려는 것으로 해당 브랜드 계속 사용할 여부에 관한 것을 말합니다. 브랜드 충성도 측정 방법은 기존 고객이 특정 브랜드를 향후에  반복 구매할 의도가 있는지 여부와 타인에게 추천할 마음이 있는지 여부 등이 있습니다.