소비자 구매 행동(의사결정 유형, 관여도, 구매의사 결정 모델)

소비자 구매 행동은 소비자들의 구매의사결정 방법과 제품 또는 서비스 사용 및 처분 방법에 대해 묘사하는 것입니다. 소비자 행동연구는 구매의사결정과 제품사용에 영향을 미치는 요인들을 분석하는 것입니다. 그리고 소비자 의사결정의 유형과 관여도가 소비자의 구매의사결정 과정에 영향을 미칠 수 있습니다.  따라서 소비자의사결정의 유형, 관여도와 구매의사결정모델에 대해서 알아보도록 합시다.

 

소비자 의사결정의 유형

소비자가 관여한 수준,  대안의 수, 정보탐색의 정도, 제품이나 서비스의 비용, 의사결정에 투입되는 탐색시간 등에 따라 소비자 의사결정의 유형은 크게 일상적 의사결정, 제한적 의사결정, 포괄적 의사결정 세 가지로 구분할 수 있습니다.

의사결정의 유형을 분류하는 데 가장 중요한 결정요인이 바로 소비자 관여 수준이 될 것입니다. 관여도는 소비자가 대안을 탐색 평가하며, 구매의사결정과정에 들이는 시간과 노력의 양을 나타냅니다. 일상적 의사결정은 구매를 자주 하거나 가격이 저렴한 제품에 대해 구매의사결정이 이루어질 때와 주로 관련이 있습니다. 이러한 제품은 구매 전에 대안을 탐색하거나 구매의사결정을 하는데 그렇게 길지 않은 시간이 소요되기 때문에 저관여 제품(low involvement product)이라고 합니다.

소비자들은 보통 한 가지 선호 브랜드로 의사결정을 하며, 대안도 거의 하지 않습니다. 소비자들은 우선 구매하고, 나중에 제품평가를 하지만, 기대에 못 미쳤을 경우에만 평가를 합니다. 소비자들은  진열대에 진열된 제품을 보거나 광고에 노출되면 비로소 욕구를 인식하는 반응 행동을 나타냅니다. 만약 브랜드 제품이 구매 후 기대 이상이라면, 소비자들은 반복해서 구매를 할 것이고, 차후에 그 브랜드에 대한 충성도가 생길 것입니다. 제한적 의사결정(limited decision making)은 소비자가 과거에 제품을 구매해 본 경험은 있으나, 구매 가능한 브랜드와 친숙하지 않을 때 발생합니다. 제한적 의사결정은 일상적인 의사결정유형보다 관여도 수준이 높지만, 저관여 제품들과 관련이 많습니다. 그 이유는 소비자들은 여러 가지 대안들을 고려하거나 정보를 탐색하는데 중간정도의 노력을 기울이기 때문입니다. 예를 들면  어린 자녀의 샴푸, 치즈, 비누, 린스 등을 구매하려고 할 때, 진열대에 늘 사던 제품이 없을 경우, 다른 대안을 생각해야 합니다. 이때 어떤 브랜드 제품들을 선택해야 할지 고려해야 합니다. 아마도 자녀의 샴푸나 비누, 린스를 구매할 경우에는 자녀의 피부에 맞을지를 신중히 고려해야 하고, 치즈 등 식품인 경우에는 다른 유사 제품을 집어서 영양가, 칼로리 등의 성분들을 꼼꼼히 살펴봐야 할 것입니다.

포괄적 의사결정(extended decision making)은 소비자들이 친숙하지 않은 제품, 고가제품, 가끔 구매하는 제품 등을 구매할 때 주로 실행할 것입니다. 소비자의 의사결정의 유형 중에서 가장 복잡한 유형이며, 소비자측면에서 주로 고관여 제품(high invovement product)들과 관련이 있습니다. 고관여 제품을 구매하려는 소비자들은 완전한 의사결정을 하기 위해 가능한 브랜드에 대해 많이 알고 싶어 합니다. 그리고 고관여 제품을 구매할 때 소비자들은 구매 후 인지부조화(cognitive dissonance)를 경험하게 됩니다. 그래서 고관여 제품을 구매하는 소비자들은 사전에 많은 시간을 들여 정보탐색을 하고 여러 가지 기준을 사용해 대안을 평가합니다. 예를 들어, 카메라, 컴퓨터, 자동차, 주책, 해외여행 등의 구매의사결정을 하기 위해 포괄적 의사결정유형을 요구할 것입니다. 앞에서 살펴본 세 가지 의사결정유형은 제품을 구매할 때마다 항상 동일하게 적용되는 것은 아닙니다. 예를 들어, 일상적으로 구매하는 제품에 대해 더 이상 만족감을 느끼지 못하면, 소비자들은 다른 브랜드로 바꾸기 위해서 제한적인 의사결정 혹은 포괄적인 의사결정유형을 실행할 것입니다. 그리고 처음에 포괄적인 의사결정을 이용한 사람은 다음 구매 시에는 일상적 혹은 제한적 의사결정유형을 사용할지도 모릅니다. 예를 들어 아이 엄마는 기저귀 구매 전에 여러 브랜드를 포괄적으로 평가할지도 모릅니다. 그러나 그 후에 기저귀를 구매할 경우에 일상적인 의사결정유형을 취할 수도 있습니다.

 

관여도

소비자는 일반적으로 제품의 가격이 비쌀수록 보다 신중하게 대안을 비교하고 평가합니다.  그리고 평소에 사고 싶은 제품이나 구매상황에 따라 소비자의 행동이 많이 달라질 수 있습니다. 이와 같이 관여도(involvement)는 소비자 구매행동과정에서 영향을 미치는 중요한 변수이며, 소비자의 구매 행동에 많은 영향을 줍니다. 소비자의 관여도는 특정 상황에서  개인이 지각한 중요성 혹은 관심의 수준이라고 합니다. 소비자 구매의사결정에 영향을 주는 관여도의 수준은 사전경험, 관심, 지각된 위험, 구매상황, 사회적 가시성 등 다섯 가지 요인에 따라 달라질 수 있습니다.

 

구매의사결정 모델

소비자들은 일상생활을 하면서 구매의사결정을 많이 하게 되는데, 마케팅관리자들이 소비자의  구매의도와 구매행동을 이해하게 되면, 소비자들의 욕구를 효율적으로 충족시키고, 소비자들의 만족을 극대화시킬 수 있습니다. 그러나 소비자 구매행동을 이해하는 것은  어려운 일입니다.  그 이유는, 소비자행동은 여러 가지 환경요인뿐만 아니라 다양한 자극과 소비자의 개인적 심리적 요인들에 의해 나타나는 소비자의 반응 결과이기 때문입니다. 그래서 소비자행동과 관련된 연구 대부분은 자극물에 대한 소비자의 반응 과정과, 이러한 반응에 영향을 미치는 요소를 조사하는데 중점을 두고 있습니다. 또한 마케팅관리자도 기업의 제품, 가격, 유통 그리고 촉진활동과 같은 다양한 자극에 대해 소비자들의 반응 결과를 제대로 이해한다면, 경쟁기업들보다 성공적인 기업 활동을 할 수 있을 것입니다. 소비자 구매행동 모델의 출발점은 자극-반응모델(stimulus-response model)에서 알 수 있듯이  소비자의 블랙박스에서 이루어지는 여러 가지 과정은 제품, 가격, 유통, 촉진 등의 마케팅믹스를 통한 자극과 경제, 기술, 정치, 경쟁, 사회문화 등의 다른 여러 가지 환경적인 자극들에 영향을 받습니다. 소비자의 블랙박스는 두 가지로 나눠져 있습니다. 그 첫 번째는 정보처리 과정입니다. 이것은 소비자들이 자극에 대하여 지각하고 반응하는 과정입니다. 두 번째는 소비자 행동에 영향을 미치는 구매의사결정과정입니다. 이런 과정에 영향을 미치는 투입요소들이 소비자의 블랙박스에 들어가서 정보처리과정, 구매의사결정과정을 거친 후에 제품과 브랜드선택, 점포선택, 구매시기와 구매량 선택, 구전행동, 고객만족 등의 관찰가능한 일련의 반응으로 변환됩니다. 따라서  마케팅관리자가 소비자의 반응을 이해하는 것도 중요하지만 훨씬 더 중요한 것은 소비자의 블랙박스를 이해하고 파악이 가능하다면 반응이 일어나기 전에 소비자의 행동을 사전에 예측하고 그에 따른 마케팅 전략을 실행할 수 있다는 것입니다. 그래서 마케팅 관리자들에게 가장 중요한 것은 소비자의 블랙박스를 잘 알고 이해하는 것입니다. 그렇게 하려면, 소비자 블랙박스를 제대로 알려면 특정 소비자가 지금까지 어떤 환경자극과 마케팅자극에 노출되면서 영향을 받았는지를 알아야만 합니다. 그리고 자극요소 중 기업이 통제불가능한 자극요소가 환경자극이지만,  마케팅자극은 기업이 통제 가능하기에 기업의 마케팅믹스 요소를 통해 어떤 마케팅 자극을 가하느냐에 따라 기업이 원하는 소비자의 반응을 이끌어 낼 수도 있을 것입니다.