전략적 마케팅 계획 개념, 계획 과정

전략적 계획의 개념

1. 전력적 계획

전략적 계획은 최고경영층에서 의해 이루어지며, 이것은 기업의 미래 청사진을 수립하는 것입니다. 전술적 계획은 중간관리자가  전략적 계획을 현실로 실현시키는 것이며, 운영적 계획은 이를 하위관리자가 실행하는 것입니다.

전략적 계획이란 기업이 수행하는 현재 사업 중 신규사업, 계속사업, 포기사업을 결정하는 장기적인 계획이고 이것은 자사의 자원을 잘 맞추어 대응시켜 기업이 장기적으로 성장하고 생존할 수 있도록 하는 의사결정과정입니다. 

전략적 계획의 궁극적 목적은 기업의 장기적인 수익성 증대와 성장에 있기에 전략적 의사결정도 장기적인 측면에서 자원의 효과적인 투자와 배분에서 이루어져야 합니다. 따라서 일반적으로 최고 경영층에서 기업의 미션을 정의하고 달성가능한 구체적인 목표를 결정해야 합니다.

전술적 계획은 장기적인 전략적 계획을 지원해 주는 것으로 특정 전략이나 전술에 집중돼 있는 단기 계획입니다. 일반적으로 전술적 계획은 3년간 계획에 다음 연도의 상세한 연간계획이 포함됩니다. 연간계획에는 마케팅 현재 상황, 당해연도 기업목표, 마케팅 목표, 마케팅 전략, 실행 계획, 예산, 통제방법 등을 기술된 계획입니다. 연간계획은 주로 마케팅 활동과 생산, 재무, 기타 기업활동을 상호 조정하기 위한 계획을 나타냅니다.

운영계획은 전술적 계획을 실행하는 일일활동에 대한 상세 내역을 작성하는 계획으로 하위관리자가 책임지고 있는 계획을 말합니다. 차년도의 활동을 개략적으로 기술하는 것이며, 분기별이나 반년 단위로 활동 계획을 나타내는 것입니다.

예를 들면, 기업의 전략적 계획 목표가 신규시장 진출을 통한 성장이라면, 중간관리자는 마케팅 목표를 설정하고 신규 세분시장을 표적으로 도달할 수 있는 전술적 계획을 수립해야 합니다. 그리고 제품관리자, 판매관리자 등 하위관리자들은 전술적인 계획을  현실로 전환시켜 실행하기 위한 운영활동을 계획해야 합니다.

 

2. 전력적 마케팅 계획

마케팅 계획은 마케팅 목표와 환경과 관련된 활동들을 내포하고, 기업의 마케팅 환경 분석하고 고객의 욕구와 니즈를 이해하려고 시도하는 과정입니다. 기업은 고객에게 좋은 제품과 서비스를 제공하기 위해 기업의 강점과 약점을 인식하고  마케팅전략과 의사결정을 수립하고 실행하기 때문에 마케팅계획이 기본 바탕이 된다는 것을 의미합니다. 상황분석을 통해 기업 대부분은 약점을 극복, 강점을 구축하기 위해 전략을 개발하고 시도할 것입니다.

마케팅 계획은 마케팅 활동들의 지침서 역할을 하는 문서화된 서류로 작성되어야 합니다. 그 이유는 마케팅 계획은 마케팅 관리자의 달성 목표 설정과 마케팅 활동 정의하여, 기대 성과와 실제 달성한 성과를 비교할 수 있는 기준을 제공하기 때문입니다. 기업의 마케팅 계획은 회사 전체적인 수준에서 이루어지는 전략적 마케팅 계획과 마케팅 관리자에 의해 제품 수준에서 이루어지는 마케팅 계획으로 구분됩니다. 전략적 마케팅 계획은 회사 전체적인 수준에서 끊임없이 변화하는 환경 분석을 통해서 기회 요인과 위협 요인을 파악하고, 기업의 달성 목표와 자원을 매칭시켜 지속적인 기업 발전을 위한 관리 과정입니다. 그래서 마케팅 관리자는 전반적인 전략적 마케팅 계획을 전술적인 마케팅 계획에 반드시 반영해야만 합니다. 기업들은 전략적 마케팅 계획을 수립할 때 마케팅 과업과 활동에 대해서 자세하게 작성해야 합니다.. 그 이유는 작성방법과 범위가 다양하고 복잡하기 때문입니다.

 

전략적 마케팅 계획 과정

전략적 계획은 목표달성을 충족시킬 수 있는 수익과 성장을 창출할 수 있도록 그 범위와 유형을 결정하는 것을 전략적 계획을 수립한다라고 합니다.  수립이 잘 된 전략적 계획은 항상 마케팅 변수들이 고려되기에 전략적 계획과 전략적 마케팅 계획으로 구분하기는 사실상 어렵습니다. 따라서 기업 차원의 전략적 계획을 전략적 마케팅 계획이라고도 합니다.

전략적 마케팅 계획은 기업이 운영하는 여러 사업들을 효과적인 분석과 효율적인 자원 배분을 통한 수익 창출과 매출액 성장을 실현하는 것이 주요 목적입니다. 이러한 목적은 기업의 특성이나 규모에 따라 달라질 수 있지만, 전략적 마케팅 계획 수립에서는 기업의 사명과 비전, 목표설정, 상황분석, 기업 전략의 개발, 마케팅 계획의 실행 프로그램과 통제 등으로 구분할 수 있습니다. 이 중에서 기업의 사명과 비전, 목표설정, 상황분석, 기업 전략의 개발 등의 단계는 마케팅 전략 수립과 개발뿐만 아니라 최고경영자가 기업이 나아가야 할 방향을 제시하고 다른 모든 업무분야에 대한 지침을 제공하는데 도움을 줍니다. 전략적 마케팅 계획을 간단히 요약하여 설명하면  기업의 사명과 비전, 목표설정, 상황분석, 마케팅 전략과 마케팅 믹스 전략 개발, 마케팅 전략의 실행과 통제 등 다섯단계로 구분할 수 있습니다. 기업은 우선 기업의 사명과 비전을 결정해야 합니다. 그리고 사명과 비전을 달성하기 위해서는 목표 설정을 해야합니다. 목표는 회사 전체적인 차원의 기업목표를 먼저 설정하고 난 다음 마케팅 목표를 설정합니다. 그 이후에는 기업이 처해 있는 상황을 분석하는 것으로 대내외적인 환경 분석을 통해 기업의 swot을 분석하는 등 상황분석이 끝나면 다음 단계인 목표달성을 위한 마케팅 전략을 개발하는 것입니다. 그리고 마케팅 믹스전략은 구체적인 마케팅 프로그램을 수립하는 것입니다. 마지막으로 전략적 마케팅 계획의 최종 단계로 실행 프로그램과 당초 계획대로 실행 여부를 확인하여 문제점 발생 시 분석을 통해 시정조치하는 통제 과정이 있습니다.