마케팅 환경의 개념, 탐색 및 관리, 구성 요소

마케팅 환경은 기업이 마케팅 활동을 수행하는 데 있어서 직접 간접적으로  영향을 줄 수 있는 기업의 내부 외부적인 영향요인들로 구성됩니다. 마케팅 관리자들이 영향을 미치는 요인이 될 수도 있겠지만 통제 불가능한 요인이 대부분이기 때문입니다. 마케팅 환경 개념, 탐색 및 관리, 구성요소에 대해 알아보겠습니다.

 

마케팅 환경의 개념

마케팅 환경이란 기회 요인과 위협 요인 동시에 기업에 제공합니다. 기회 요인은 환경 변화에 적절하게 대응할 경우 마케팅 목표달성에 긍정적인 영향을 미칠 가능성이 있는 사건을 말하며, 위협 요인은 마케팅 관리자의 부적절한 대응으로 마케팅 목표달성에 부정적인 영향을 미칠 가능성이 있는 사건을 말합니다. 기회 요인이나 위협 요인의 생성은 특정 마케팅 활동에 적접적으로 영향을 끼치기도 합니다. 섬유산업분야에서 신소재 개발 및 연구는 섬유산업에 새로운 기회 요인으로 영향을 미칠 수 있습니다. 또한 환경 분야와 관련된 법적 규제 강화는 관련된 산업분야에 위협 요인으로 작용할 수 있지만, 신에너지와 재생에너지의 개발을 통해 에너지 산업 분야에 새로운 기회를 제공해 줄 수도 있습니다. 이와 같이 마케팅 환경 요인들은 변화에 따라 마케팅 활동에 위협 요인으로 때론 기회 요인으로 영향을 미칠 수도 있습니다. 이에 따라 마케팅 관리자는 지속적으로 환경 변화를 관찰하여 변화하는 정보를 수집하여 마케팅전략계획이나 실행에 영향을 주는  마케팅 기회 요인 또는 위협 요인을 찾아내야 합니다. 기회 요인을 최대한 활용하고 위협요인을 최소화하는 마케팅 의사 결정을 하고 효과적인 마케팅 전략 수립에 적절히 반영해야 합니다.

 

마케팅 환경의 탐색 및 관리

마케팅 관리자는 외부 환경을 제대로 파악할 수 없다면 미래를 위해 전략적인 마케팅 계획을 수립할 수 없기 때문에 기업 환경의  추세변화를 파악하기 위해  계속적으로 주의를 기울여야 합니다. 환경 탐색 과정은 먼저 환경 요인을 파악하고, 그 환경 변화 요인이 마케팅 활동에 미치는 영향을 평가하고, 그 영향의 결과가 기회요인 또는 위협요인인지를 파악하여, 기회요인이라면 활용방안을 모색하고, 위협요인이라면 최소화하는 방법을 찾고 결정하는 것입니다. 이와 같은 환경탐색과정은 기회요인과 위협요인을 식별하고, 마케팅 대응방안을 결정하는 환경관리에 그 목적이 있겠다고 하겠습니다.  환경관리는 마케팅 관리자들의 노력과 관련이 있다. 그 이유는 환경관리가 사회, 문화, 경제적, 기술적 환경과 정쟁적 환경 변화들을 사전에 예측하고 영향을 미칠 수 도 있기 때문입니다. 예를 들면, 기업은 원하는 안을 취하기 위해 정부에 압력을 가하는 시민 단체 활동에 참여하거나, 캠페인을 통한 정치적인 힘을 발휘할 수도 있습니다. 또한 기업은  연구개발을 통해 환경에 영향을 미칠 수도 있고 연구개발이 성공적이라면  기술적으로 우위에 있는 신제품을 생산하여 생산단가를 낮출 수도 있습니다.

유능한 마케팅 관리자들은 마케팅 의사결정에 미치는  환경 요소들의 영향을 예측하여 환경요소를 계속해서 수정하고 노력합니다. 따라서 마케팅 의사결정을 효과적으로 하기 위해서는 현재 내린 마케팅의사결정에 대한 효과와, 끊임없이 변화하는 마케팅 환경의 영향으로 마케팅 관리자는 계속적으로 마케팅 의사결정을 재평가하고 수정하고 보완해야 합니다.

 

마케팅 환경의 구성 요소

환경탐색과정을 거쳐서 탐색해야 할 마케팅 환경 요소들은 크게 미시적 환경과 거시적 환경으로 구분할 수 있습니다. 기업의 미시적 환경은 기업내부, 고객시장, 공급업체, 경쟁업체 등을 나타내며, 거시적 환경은 사회 문화적, 경제적, 정치 법률적, 기술적, 경쟁적 환경 등을 말합니다. 기업은  미시적 환경과 거시적 환경이 통제 불가능한 요소이기에, 타겟 시장의 새로운 환경적 변화를 계속적으로 주시해야 합니다. 타겟 시장이 변화하고 성숙해지면 신규 소비자 일부는 타겟 시장의 부분이 되기도 하지만, 또 다른 일부는 다른 시장으로 이탈할 수도 있습니다. 따라서 마케팅 관리자는 타겟 시장에 영향을 미칠 수 있는 통제가능 변수로 마케팅믹스 전략을 수립하고, 특정 잠재 고객들을 위해 계획되어야 합니다. 상황 변화에 따라 전략을 재수립하고 적절하게 대응해야 합니다.